Was ist die Marke wert?		erstellt am 24. 03. 05
"Nie war er so wertvoll wie heute!" lautet der Slogan des Tonikums "Klosterfrau Melissengeist" Wien (on prm) - Das gilt heutzutage ebenso für die Marken von Produkten bzw. die Namen von Unternehmen. Markennamen sind nicht Schall und Rauch, sondern emotionale Botschafter und sind für ihre Besitzer von entsprechend hohem Wert. Wie aber bemisst man ihre Höhe? In Deutschland versucht man, diese Frage mit Hilfe der Normung zu beantworten. Auch 2004 blieb "Coca-Cola" nach Branchenberichten die wertvollste Marke der Welt. Den Wert einer Marke begründen Marktforscher dadurch, inwiefern es eine Firma geschafft hat, um ihre Produkte einen solchen Kult zu erzeugen, dass Kunden eine nahezu unerschütterliche Loyalität zu ihrem Lieblingslogo entwickeln. Vertrauen und Treue des Konsumenten sind ein großes Kapital für Firmen, deshalb werden riesige Beträge in den Aufbau von Marken und deren Ima-gepflege gesteckt. Von einem Markenprodukt im Gegensatz zu einem - billigeren - "No-name"-Artikel erwartet sich der Käufer Qualität. Als die Internet-Suchmaschine "Google" im Sommer 2004 an die Börse ging, wurde sie vom Start weg mit sensatio-nellen 25 Milliarden US-Dollar bewertet, und das nur einige Jahre nach dem berüchtigten Zusammenbruch der New Economy. Hierbei tritt natürlich die Frage auf: Ist das wirklich noch realistisch? Kein Wunder also, dass der Markenwert inzwischen immer häufiger in Konzernbilanzen auftaucht, ist er doch zu einer Art "Grundkapital" der Unternehmen avanciert. Ein weiterer Aspekt kommt hinzu, nämlich die Frage der Ethik. Im Rahmen der globalen Tätigkeit der großen Unternehmen ist die Selbstverpflichtung zu moralischen Standards und deren Umsetzung eine der Grundvoraussetzungen für nachhaltigen wirtschaftlichen Erfolg geworden. Ethik wird an der Börse durchaus gehandelt und gewinnt immer mehr Bedeutung. Bilanzrelevante Kennziffer Der Markenwert wird in Hinkunft eine der wichtigsten bilanzrelevanten Kennziffern werden. Im Juni 2002 verabschiedeten das Europäische Parlament und der Ministerrat die Verordnung betreffend die Anwendung internationaler Rechnungslegungsstan-dards. Demnach besteht für fast alle kapitalmarktorientierten Unternehmen ab 2005 die Pflicht zur Erstellung von Konzernab-schlüssen nach International Financial Reporting Standards (IFRS). Nur für wenige Unternehmen gibt es eine Übergangsfrist bis 2007. Der Geldwert immaterieller Größen Verfahren zur Markenwertmessung gibt es jede Menge von A wie "Advanced Brand Valutation" bis Y wie "Y&R Brand Asset Valuator". Die verschiedenen Ansätze und Methoden lassen sich grob in marketingorientierte und finanzorientierte Modelle einteilen. Die teilweise großen Differenzen bei den ermittelten Markenwerten erzeugen Verunsicherung - schließlich sollte eine Vergleichbarkeit der Ergebnisse gewährleistet sein. Dieser Problematik hat sich in Deutschland ein Arbeitsausschuss des Deutschen Instituts für Normung DIN angenommen. Markenforscher, Wirtschaftsprüfer und betroffene Unternehmen entwickeln einen "Metastandard", der die wichtigsten Grundanforderungen an Markenwert-Messmethoden festlegen soll. Ziel ist es, eine Bezugsnorm zu entwickeln, die von Staat und Wirtschaftsprüfern bei der Bilanzerstellung nach den Maßgaben der IAS gleichermaßen anerkannt wird. Wenn Sie der Meinung sind, dass das Thema Markenwert-Messung auch in Österreich normativ behandelt werden sollte, wenden Sie sich bitte an Dr. Karl Grün, Leiter der Abteilung Normung im ON.
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