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Wr. Neudorf (marketagent.com) - In einer von FAS-Research, der Kommunikationsagentur Publicis und dem
Online-Marktforscher Marketagent.com gemeinsam durchgeführten Studie wurden neben der Vernetzung von insgesamt
414 Marken auch die Markensympathien erhoben. Insgesamt wurden 2.500 Teilnehmer aus dem Marketagent.com Online-Panel
mittels Computer Assisted Web Interviews befragt.
Die sympathischste Marke kommt aus dem Bereich Kommunikation und Internet und ist, mit 79,8% Nennungen für
"sehr sympathisch", Google. An zweiter Stelle folgt, im um die gemeinnützigen Organisationen reduzierten
Top-Ten Ranking, Milka. Platz drei belegt Nokia.
Top Ten Marken nach Sympathiewerten
Die Betrachtung nach Geschlechtern zeigt, dass diese hohen Sympathiewerte vor allem von den Frauen getragen
werden: Google erhält von knapp 86% der Frauen den höchsten Sympathiewert, aber nur von rund 73% der
Männer. Ein ähnliches Bild zeigt sich bei Milka (73,6% Frauen, 58,8% Männer) und bei Nokia (55,3%
zu 67,1%). Am auffälligsten ist die Differenz bei der Marke Iglo, hier vergeben 65% der Frauen aber nur 46%
der Männer die Bewertung "Diese Marke ist mir sehr sympathisch", ein Unterschied von 19 Prozentpunkten.
Die Unterschiede in den Altersgruppen der Befragten fallen weit weniger auffällig aus, es lassen sich aber
sehr wohl "junge" und "alte" Marken an Hand der Sympathiewerte definieren:
Die Rang-Erste Marke Google ist eindeutig eine junge Marke: 87,2% der 14-19-jährigen attestieren dieser Marke
große Sympathie. Ein Wert, der bis in die Altersgruppe der 50 bis 59 jährigen auf 76,2% fällt.
Milka spricht ebenfalls die jüngeren Menschen an: 70,7% der 14-19 jährigen finden diese Marke "sehr
sympathisch", immerhin noch 62% der 50-59 schließen sich diesem Urteil an.
Eskimo, Iglo, Nivea, Pago und Tempo punkten ebenfalls bei den jüngeren Menschen. Auffallend Nivea: Hier gibt
es ein Sympathiedefizit bei den 30-39 jährigen: Lediglich 49,4% in dieser Altersgruppe finden die Marke "sehr
sympathisch", die jüngeren liegen hier bei rund 65%, die älteren Befragten bei rund 52%.
Die Marken Hofer und Nokia schaffen die konstantesten Werte über die Altersgruppen: Die größte
Differenz bei Hofer liegt bei rund 5%-Punkten (48,8% bei den 14-19 Jährigen versus 53,9% bei den 20-29 Jährigen).
Nokia kann die maximale Zustimmung über alle Altersgruppen gar innerhalb einer 3-Prozent-Bandbreite vereinen:
60,2% der jüngsten Befragungsteilnehmer stimmen der Aussage "Nokia ist sehr sympathisch" zu, bei
den 20-29 jährigen liegt dieser Wert bei 63,3%, alle anderen Altersgruppen liegen dazwischen.
Die Marke Manner ist die Ausnahme im präsentierten Sympathieranking: Manner spricht eindeutig die älteren
Befragungsteilnehmer an. Bei den 40-49-jährigen liegt die Zustimmung bei 65,1%, 62,6% der 50-59 jährigen
finden diese Marke sehr sympathisch. In der Alterklasse von 20 bis 39 Jahren bescheinigen rund 59% große
Sympathie, in der jüngsten Gruppe (14-19 Jahre) "nur" noch 56,7%.
Studiensteckbrief - Brand Relation Study
Im Rahmen der Studie wurden insgesamt 414 Marken nach Sympathie und Nähe zu anderen Marken abgefragt.
Das daraus entstandene Netzwerk stellt die Beziehungen zwischen Marken dar und ermöglicht so die Bestimmung,
in welchem Umfeld eine Marke am besten positioniert werden kann.
Methode: Computer Assisted Web Interviews (CAWI)
Instrument: Online-Interviews über die Marketagent.com reSEARCH Plattform
Befragungszeitraum: Herbst 2005
Respondenten: web-aktive ÖsterreicherInnen zw. 14 und 59 Jahren
Sample-Größe: n = 2.500 Netto-Interviews
Grundgesamtheit: web-aktive ÖsterreicherInnen zw. 14 und 59 Jahren
Incentives: Gewinnspiel-Teilnahme + geldwerte Bonuspunkte
Quoten: hinsichtlich Alter, Geschlecht, Ausbildungsniveau
Studienleitung: Marketagent.com, Mag. Thomas Schwabl
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