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Wien präsentiert Visitor Economy Strategie 2025
Wien (OTS/RK) - Nach Tourismuskonzepten vergangener Jahre legt die Stadt Wien unter Federführung des
WienTourismus erstmals ihre „Visitor Economy Strategie“ bis 2025 vor. Unter dem Motto „Shaping Vienna“ definiert
sie das Phänomen Reisen und dessen Wirkungen auf die Destination völlig neu und zielt auf eine nachhaltige
Entwicklung und ein Ausbalancieren der Bedürfnisse von Einheimischen und BesucherInnen ab. Im Vordergrund
steht der Mehrwert für die Stadt, ihre BewohnerInnen und Unternehmen. Bis 2025 soll (ausgehend von 2018) Folgendes
erreicht werden:
- Beitrag des Tourismus zum Wiener BIP steigt von 4 auf 6
Mrd. Euro
- Nächtigungsumsatz der Beherbergungsbetriebe steigt
von 900 Mio. auf 1,5 Mrd. Euro
- Zufriedenheit der Gäste bleibt unverändert hoch:
9/10 würden Wien weiterempfehlen
- Tourismusgesinnung bleibt auf Top-Niveau: 9/10 WienerInnen
stehen hinter Tourismus
- Anzahl Wiener Tourismus-Betriebe mit Umweltzeichen verdoppelt
sich von 112 auf 224
- Anteil mit Bahn (21 %) und per Auto (26 %) Anreisender dreht
sich um
Tourismus hat sich in wenigen Jahrzehnten zu einem tragenden Wirtschaftssektor entwickelt. In Wien steht er
für jährlich 4 Milliarden Euro an Wertschöpfung, 90.000 Arbeitsplätze, Top-Infrastruktur und
ein Kunst- und Kulturleben, das international seinesgleichen sucht. Seit 1990 sind die Ankünfte in Wiener
Beherbergungsbetrieben um über 150 % auf 7,5 Millionen BesucherInnen 2018 angewachsen. „Wien ist zunehmend
gefragtes Reiseziel und wir bekennen uns weiter zu Wachstum, aber nicht um jeden Preis. Wiens neue Visitor Economy
Strategie reiht sich nahtlos in bestehende Strategien der Stadt ein und steht für einen frischen Denkansatz
und nachhaltige Entwicklung, die die Grundlagen des Erfolges nicht untergräbt, sondern im Einklang mit den
Zielen der Stadt und den Bedürfnissen der hier lebenden Menschen steht. Die zentrale Frage für die kommenden
Jahre lautet daher nicht, was unsere Stadt für den Tourismus tun kann, sondern darauf zu fokussieren, was
Tourismus für unsere Stadt tun kann!“, erklärt Wiens Bürgermeister Michael Ludwig den Ansatz der
Wiener Visitor Economy Strategie 2025.
Visitor Economy: Blaupause für zukunftsfähiges Tourismuswachstum
Der Grundgedanke der Visitor Economy geht über den herkömmlichen Tourismusbegriff weit hinaus: Sie
öffnet den Blick für die Vielfalt der Gäste und der zahlreichen „WienerInnen auf Zeit“, die die
Stadt für die Dauer ihres Aufenthalts zu ihrem Lebensmittelpunkt machen. BesucherInnen (Visitors) umfassen
alle Gäste, die hier leben, arbeiten oder studieren, einkaufen oder flanieren, Kultur- oder Freizeitangebote
nutzen, Geschäfte machen oder Tagungen besuchen. Dabei bringen sie ökonomische Effekte, einen Außenblick
und eine Vielfalt an Einflüssen, Ideen und Kompetenzen ein. Damit leisten sie einen aktiven Beitrag zur Lebens-,
Aufenthalts- und Erlebnisqualität in der Stadt – zum Wohle von BewohnerInnen, anderen BesucherInnen und Unternehmen
Wiens.
Kollaborativer Ansatz als Schlüssel zum Erfolg
„Neun von zehn WienerInnen geben regelmäßig an, dass sie dem Tourismus positiv gegenüberstehen.
Das erlaubt es aus einer Position der Stärke und der breiten Akzeptanz neue Wege einzuschlagen. Wachstum,
Wohlstand und Prosperität sind nicht gegeben, wir müssen hart dafür arbeiten – mit klarem Bewusstsein
für die anstehenden Herausforderungen und einer gemeinsamen Richtung aller AkteurInnen im Ökosystem der
Visitor Economy“, erklärt Peter Hanke, Stadtrat für Finanzen, Wirtschaft, Digitalisierung und Internationales
sowie Präsident des WienTourismus.
„Nicht nur der Denkansatz der Visitor Economy, auch die Einbindung der Tourismusgesinnung der WienerInnen sowie
zahlreicher Stakeholder in den Strategieprozess stellen einen völlig neuen Managementansatz dar, der auch
international seinesgleichen sucht“, so Hanke. Neben Stakeholdern aus der Tourismusbranche und der Tagungsindustrie
waren unter anderem auch Bezirksverantwortliche, Stadt- und Immobilienentwickler, Handel, Mobilitätsanbieter
oder Universitäten als Vertreter des Visitor Economy Ökosystems in die Erstellung der Strategie mit eingebunden.
Zusätzlich sorgte ein internationaler ExpertInnenbeirat für den Blick über den Tellerrand. „Wiens
Visitor Economy Strategie 2025 wurde in einem 12 Monate langen Stakeholder-Prozess unter Federführung des
WienTourismus erarbeitet. In insgesamt 21 Strategiefindungsformaten haben wir ein ganzheitliches, stimmiges Bild
davon entwickelt, wie sich die Destination Wien in den kommenden Jahren entwickeln soll – dafür danke ich
allen Beteiligten herzlich“, so Hanke.
Abschied von reinen Nächtigungszielen
„Das Leitziel unserer Strategie lautet: Visitor Economy soll Mehrwert schaffen. Für die Unternehmen des
Ökosystems – wir sprechen hier von ‚business added value‘ – wie für die Stadt und ihre BewohnerInnen,
also ‚city added value‘“, erklärt Tourismusdirektor Norbert Kettner. Im Marketing gilt es nach wie vor Publikum
anzusprechen, das sich für Wiens Premium-Angebote interessiert und sich mit seinem Verhalten gut in die Stadt
einfügt. Ein quantitatives Nächtigungsziel gibt es im Vergleich zu früheren Strategien nicht mehr,
wenngleich der Erfolg Wiens von einer stabilen Nachfrage(entwicklung) abhängig ist. In drei Handlungsfeldern
(„Place Making & Place Marketing“, „Meeting Destination Vienna“ sowie „Smart Solutions“) will der WienTourismus
zusammen mit der Stadt Wien und allen PartnerInnen im Ökosystem der Visitor Economy konkrete Schritte zur
Zielerreichung setzen.
Sechs Ziel-Indikatoren zur Erfolgsmessung
Strategische Ziele verlangen Messbarkeit und Benchmarks – eine Sensorik für Balance zu entwickeln ist
Voraussetzung, um faktenbasiert agieren und Fortschritte sichtbar machen zu können. Bei der ganzheitlichen
Analyse von Daten zur Entwicklung der Destination setzt Wien bereits heute international Standards. Die Erreichung
der Ziele der Visitor Economy Strategie 2025 lässt sich anhand von sechs Ziel-Indikatoren (Key Performance
Indicators – KPI) ablesen, die Umsatz- und Wertschöpfungseffekte ebenso abbilden wie die Zufriedenheit von
BewohnerInnen und Gästen sowie ökologische Entwicklungen:
1. Direkte und indirekte Wertschöpfungseffekte des Tourismus in Wien sollen bis 2025 von rund 4 Mrd. Euro
(2018) um 50 % auf 6 Mrd. Euro steigen. (Datenquelle: TSA Tourismus-Satellitenkonto – Statistik Austria/WIFO)
2. Der Netto-Nächtigungsumsatz der Wiener Beherbergungsbetriebe als Kernbranche der Visitor Economy soll bis
2025 von knapp 900 Mio. Euro (2018) um zwei Drittel auf 1,5 Mrd. Euro steigen. (Datenquelle: MA 23 Dezernat
Statistik/MA 6/Berechnungen des WienTourismus)
3. Die Erlebnisqualität der Gäste bleibt hoch: Aktuell würden 9 von 10 BesucherInnen Wien als Destination
weiterempfehlen. Dieser hohe Anteil soll gehalten werden. (Datenquelle: Gästebefragung (Freizeitgäste)
im Rahmen von T-MONA (Tourismus-Monitor Austria)
4. Gleichzeitig sind 9 von 10 WienerInnen davon überzeugt, dass Tourismus gut für Wien ist. Diese beachtliche
Tourismusgesinnung der Bevölkerung ist zentraler Benchmark und soll trotz quantitativer Zunahme der BesucherInnen
gehalten werden. (Datenquelle: Jährliche repräsentative Befragung von rd. 3.600 WienerInnen seitens
WienTourismus, durchgeführt vom Marktforschungsinstitut Manova)
5. Die Zahl der mit dem Österreichischen Umweltzeichen als nachhaltig zertifizierten Wiener Betriebe der Tourismus-
und Freizeitwirtschaft verdoppelt sich von 112 (2018) auf 224 Betriebe. (Datenquelle: Bundesministerium für
Nachhaltigkeit und Tourismus)
6. Anreise mit umweltfreundlichen Verkehrsmitteln speziell aus Nahmärkten: Bis 2025 soll sich das Verhältnis
von Personen, die mit dem Auto (derzeit 26 %) bzw. mit der Bahn (21 %) anreisen, umkehren. (Datenquelle: Gästebefragung
(Freizeitgäste) im Rahmen von T-MONA (Tourismus-Monitor Austria)
Neue Rolle für den WienTourismus: Vernetzer, Kurator und auch mal „Spielverderber“
„Die Rolle von Tourismusverbänden hat sich global stark verändert“, erklärt Kettner. „Wir sind keine
reine Destinationsmarketing-Agentur mehr: Wir erfüllen eine Vernetzungs- und Kuratorenrolle, um die Destination
zusammen mit allen Playern der Stadt qualitätsvoll weiterzuentwickeln und Impulse zu setzen. Destinationsmanagement
zählt zusätzlich zur gezielten Ansprache des Reisepublikums zu unserer Kernkompetenz.“
„Somit müssen wir auch dort die Rolle des ‚Spielverderbers‘ einnehmen, wo Partikularinteressen dem Gemeinwohl
entgegenstehen. Wien ist dafür bekannt, Innovation und Unternehmertum zu forcieren. Wo Entwicklungen ökonomischer,
ökologischer oder sozialer Nachhaltigkeit massiv widersprechen, braucht es aber auch klare Regeln und Intervention.
Hier wird sich der WienTourismus konstruktiv in die Gestaltung der Rahmenbedingungen einbringen, denn unsere Stadt
ist ein kostbares Gut, mit dem man sorgsam umgehen muss“, betont Kettner.
Regionenkonzept für dezentrale Stadtteile
Die Sichtbarmachung neuer, spannender Ziele innerhalb der Destination soll zusätzliche Anziehungspunkte
schaffen und die positiven Effekte der Visitor Economy besser in der Stadt streuen. „Über 50 % der Wien-Gäste
waren zuvor schon in der Stadt, ein Viertel kommt jedes Jahr – eine Chance, neue Erlebnisräume außerhalb
der Tourismuskernzone sichtbar zu machen und Wertschöpfung besser auf die Grätzel der Stadt zu verteilen.
Der WienTourismus wird ein Marketingkonzept für zentrale und dezentrale Stadtteile entwickeln, in das kreative
Impulse, öffentliche und private Initiativen einfließen und das dort Frequenz schaffen soll, wo Menschen
und Unternehmen zusätzlich profitieren wollen“, so Kettner.
Zukunftsprojekte mit Hotspot-Potenzial: Eventhalle, Busbahnhof, Donauufer
Besondere Bedeutung kommt neuen urbanen Hotspots wie Eventhalle und Busterminal oder den Uferbereichen von Donau
und Donaukanal zu. Bestrebungen der Hotellerie, als Quartierstreffpunkt zu fungieren, soll ebenso Rechnung getragen
werden. Wien als Filmstandort soll auch bisher wenig bekannte Facetten der Stadt in Szene setzen und dabei internationale
Produktionen von Film über TV bis hin zu Streamingplattformen stärker anziehen.
Meetings als Muskel für Standortentwicklung
Wiens Meeting-Industrie ist Vorzeigesegment der Visitor Economy. Bereits heute sorgt sie für jede achte
Nächtigung in der Stadt, KongressteilnehmerInnen geben mit rund 540 Euro pro Tag sogar doppelt so viel in
der Destination aus wie der Durchschnitt aller Wien-BesucherInnen. Tagungen sollen künftig noch mehr zum Hebel
für die internationale Sichtbarkeit, Wettbewerbsfähigkeit und Entwicklung des Wirtschaftsstandorts Wien
werden. In enger Abstimmung mit der in finaler Vorbereitungsphase befindlichen Standortstrategie „Wien 2030 – Wirtschaft
und Innovation“ sollen strategische Fokussierung und eine tiefgehende Analyse bestehender Potenziale im Tagungssegment
zusätzliche Entwicklungsmöglichkeiten schaffen.
Neue Marke „Meeting Destination Vienna“
„Mit der neu akzentuierten Marke ‚Meeting Destination Vienna‘ positionieren wir Wien ab sofort noch prägnanter
als Destination für Kongresse und Firmenveranstaltungen auf dem Weltmarkt“, so Kettner. Aus dem Anspruch eines
kontinuierlichen Qualitätsupgrades kommt dem Austria Center Vienna und dem Standort Messe Wien prominente
Bedeutung zu. Services zur Unterstützung internationaler Firmenveranstalter und Verbände etwa bei der
Bewältigung von Auflagen oder Schnittstellen zu lokalen AkteurInnen aus Wirtschaft und Wissenschaft sollen
Wiens Vorreiterrolle in der weltweiten Meeting-Industrie weiter ausbauen.
Keine Kooperation mit Massentourismus
„Massentourismus organisiert sich von selbst. Jeder Gast, der Wien besucht, ist uns lieb und teuer – doch Angebote,
die ungebremsten Massentourismus mit sich bringen und der Tourismusverträglichkeit entgegenstehen, wird Wien
auch in Zukunft weder fördern noch vermarkten“, erklärt Kettner. „Unsere Marketingaktivitäten werden
wir künftig noch fokussierter an jenen Kernzielgruppen ausrichten, die dem Premium-Anspruch unserer Visitor
Economy Strategie entsprechen – beispielsweise die Meeting-Industrie, Luxusreisende oder die LGBT-Zielgruppe. Kunst
und Kultur werden dabei mittel- und unmittelbar zentrales Leitmotiv unserer Marketingaktivitäten bleiben.
Gelernte Formate stehen umso stärker auf dem Prüfstand“, kündigt Kettner an, künftig etwa auf
die Teilnahme an der Internationalen Tourismusbörse (ITB) in Berlin zu verzichten.
Qualität im öffentlichen Raum verteidigen
Öffentlicher Raum soll qualitätsvollen Platz für Aufenthalt, Bewegung und Begegnung bieten.
„Das Gemeinwohl muss Vorrang vor Individualverkehr, Vereinnahmung durch überbordenden Straßenverkauf
oder ‚Verramschung‘ durch ‚Standl‘ aller Art haben“, zitiert Kettner aus der aktuellen Befragung der Tourismusgesinnung
der Wiener Bevölkerung: 58 % der WienerInnen sprachen sich für die Regulierung von überbordendem
Straßenverkauf aus, 54 % für die Regulierung von Souvenirständen. „Die Novelle des Gebrauchsabgabengesetzes,
die neue Regeln für jene als Mozart verkleideten Verkäufer in Wiens Stadtzentrum bringt, war ein Beschluss,
der voll und ganz dem Gedanken der Visitor Economy Strategie entspricht. Für die vorausschauende Umsetzung
bedanke ich mich bei den zuständigen AkteurInnen der Stadt sehr herzlich“, erklärt Kettner.
Wien als Night Jet Hub positionieren
Wiens Visitor Economy steht auch für sorgsamen Umgang mit natürlichen Ressourcen und smarte Lösungen,
um Lebensqualität für die jetzige und alle kommenden Generationen zu erhalten. Unter dem Titel „Rail
Service Development“ soll u.a. durch Kooperation mit der Bahn der Anteil jener Reisenden, die per Zug nach Wien
kommen, erhöht und Wien als Night Jet Hub positioniert werden: Bis 2025 soll sich das Verhältnis von
Personen, die mit dem Auto (derzeit 26 %) bzw. mit der Bahn (21 %) anreisen, umkehren.
Fokus auf Langstreckenverbindungen und Netzwerk-Carrier
Im Rahmen ihrer „Air Service Development“-Vereinbarung leisten WienTourismus und Flughafen Wien seit 2016 Pionierarbeit,
um neue Direktflüge aus Metropolen weltweit nach Wien zu holen. „Smart Air Service Development“ bedeutet die
Neuausrichtung der langjährigen Zusammenarbeit mit primärem Fokus auf Langstreckenverbindungen und Zusammenarbeit
mit so genannten „Legacy Carriern“, die mit ihrem starken Netzwerk den Flugverkehrsstandort Wien stärken.
Smarte Verkehrslösungen
Technologiegestützte Steuerung von Reise- und Shuttlebussen in der Stadt soll Überlastungen zu Spitzenzeiten
vermeiden. Für (Kurz-)Transfers, etwa von Kreuzfahrtpassagieren, sollen im Dialog mit den Verantwortlichen
ökologisch verträgliche Verkehrsmittel forciert werden. Qualitätskontrolle und Schulung für
Taxi- und MietwagenfahrerInnen sowie ein speziell auf Kongress-, Messe- und Meeting-Gäste maßgeschneidertes
Öffi-Ticket stellen weitere Handlungsfelder im Mobilitätsbereich dar.
WienTourismus fliegt CO2-neutral
Ökologische Verantwortung soll weiters mit dem Global Destination Sustainability Index als Benchmark wahrgenommen
werden (www.gds-index.com) – unter anderem nimmt auch Barcelona, langjähriger Kooperationspartner Wiens im
Kongressbereich, an diesem Index teil. Die Zertifizierung von Wiener Betrieben mit dem Österreichischen Umweltzeichen,
die Klassifizierung von Hotels anhand von Nachhaltigkeitskriterien sowie Green Meetings im Tagungswesen sind weitere
zentrale Handlungsfelder. Auch der WienTourismus selbst setzt Zeichen: Zukünftig werden CO2-Emissionen von
Dienstreisen per Flugzeug über Climate Austria kompensiert.
Internationale Standards setzen
Nicht zuletzt ist die Integration des Prinzips der Sharing Economy unter den Gesichtspunkten von Fairness und
klaren Spielregeln Arbeitsfeld der Visitor Economy. „Hier hat Wien im Bereich der Plattform-Vermietung frühzeitig
gesetzliche Rahmenbedingungen geschaffen, etwa mit der Novelle zum Wiener Tourismusförderungsgesetz oder der
Bauordnung, und zählt damit international zu den Vorreitern. Zugleich freue ich mich im Sinne unseres Denkansatzes
auf die in Aussicht gestellte bundesweite Registrierungspflicht für Airbnb und Co“, so Kettner. Internationale
Standards, etwa bei Zahlungsmöglichkeiten, möchte er ebenso vorantreiben. „Für unsere Tourist-Infos
arbeiten wir gerade an der Integration der chinesischen Bezahldienste WeChat und Ali-Pay“, erklärt Kettner.
Premium. Cosmopolitan. Digital
Sämtliche Maßnahmen der Visitor Economy Strategie 2025 bauen auf zentralen Wertehaltungen auf, die
eine Weiterentwicklung des Leitmotivs der Tourismusstrategie 2020 „Global. Smart. Premium“ darstellen.
Premium: Wien setzt auf Premium-Qualität. Nicht nur als Markenzeichen, sondern als Auftrag, laufend
in sie zu investieren und sich dafür einzusetzen. Premium-Qualität ist ein Schlüssel für eine
nachhaltige Entwicklung: Die Stadt zieht damit Menschen an, die Qualität und hohe Standards schätzen.
Daraus resultiert im Regelfall ein respektvoller Umgang mit der Stadt, hohe Zufriedenheit und die Bereitschaft,
sich in die Stadt zu integrieren.
Cosmopolitan: Wien als Weltstadt setzt auf Weltoffenheit, Vielfalt und Toleranz. Das kosmopolitische Wien
steht für Internationalität, begreift Vielfalt, unterschiedliche Sprachkenntnisse und kulturelle Hintergründe
seiner BewohnerInnen als Stärke. Das macht Wien attraktiv für BesucherInnen, die ihrerseits zur Vielfalt
der Stadt beitragen.
Digital: Wien wird Digitalisierungshauptstadt. Digitale Daten erlauben ein Bild der Nutzung der Stadt zu
gewinnen und zu sehen, wo sich Hindernisse auftun – eine wesentliche Voraussetzung, die Visitor Economy auf die
ganze Stadt auszuweiten, Stress-Situationen zu entschärfen und Angebote zu kombinieren. Digitalisierung muss
dabei Kulturtechnik bleiben und im Sinne des „digitalen Humanismus“ dem Menschen nutzen: niederschwellig und userfreundlich,
niemals als Selbstzweck.
Wir alle sind Visitor Economy!
Der WienTourismus hat den Prozess zur Visitor Economy Strategie 2025 initiiert, koordiniert und wird bei ihrer
Umsetzung eine zentrale Rolle spielen. Wie die anderen AkteurInnen des Ökosystems der Wiener Visitor Economy
wird er dabei einmal in einer verantwortlichen, dann wieder in einer beratenden oder unterstützenden Rolle
aktiv sein. „Die Vielfältigkeit der Handlungsfelder lässt klar erkennen, dass Erfolge nur durch die Zusammenarbeit
und den Dialog aller Player in der Destination Wien, über die Stadt und den WienTourismus hinaus, möglich
wird. Der WienTourismus wird auch in den kommenden Jahren Plattformen für den Austausch-, Nachdenk- und Entwicklungsprozess
bieten, damit wir unsere hoch gesteckten Ziele erreichen“, kündigt Kettner an.
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